Portraits


L’Oeil de Katya avec Xavier Desaulles, Directeur Général d’Adagio France

Xavier Desaulles, sourire aux lèvres et démarche dynamique, vient d'entrer en tant que directeur général d'Adagio Aparthotel en janvier 2022.
Il a débuté sa carrière au sein du groupe Rémy Martin comme Directeur Marketing puis DG de l’Asie du Sud Est, durant 13 ans enfin occupé le poste de PDG du Club Med pour l’Asie Pacifique durant 6 ans avant de revenir pour son nouveau poste à Paris..
Entretien à bâtons rompus avec Katya Pellegrino.

Pouvez-vous nous parler un peu de vous ?

Xavier Desaulles Directeur Général d'Adagio - © Adagio

J’ai grandi dans les Alpes en Haute-Savoie, près de Genève et je dois avouer que la montagne représente toujours un grand ressourcement pour moi comme ma vie familiale avec mon épouse et mes 3 enfants
Après mes premières études, j'ai été diplômé d’HEC et de l’Insead, avec l'objectif de travailler à l’étranger.
C’est un rêve que j’ai pu réaliser sur trois continents (Europe, Asie, États-Unis) où j’ai eu la chance de travailler avec différentes marques « premium » à très fort contenu émotionnel.
Tout d’abord chez Remi Martin durant 13 ans, une référence dans le monde du cognac notamment avec Louis XIII, une pépite. J’ai débuté ma carrière au sein du groupe en en tant que directeur marketing en France puis sur le premier marché export de la marque aux États-Unis en tant que directeur commercial à 33 ans - 2008/2011 - pour développer la première force commerciale du groupe ainsi qu’un réseau contrôlé de prescripteurs et d’ambassadeurs de marques pour présenter le cognac Remi Martin ainsi que Louis XIII.

Parlez-nous de votre expérience indienne

En 2011 je suis parti à Singapour pour Remi Martin et l’ensemble de son portefeuille afin de m’occuper des marchés à très forte croissance : Asie du Sud Est, Moyen-Orient et Inde.
Mon objectif développer une force commerciale, trouver les bons vendeurs, les bons établissements.
Durant cette époque j’ai pris l’initiative d’ouvrir le marché indien (Remi Martin n’était pas présent), véritable réservoir de croissance pour nous et une véritable aventure pour moi. .
En 2012 nous créons une Joint-Venture Remi Martin /Sula, (leader du vin haut de gamme en Inde) et lançons le premier produit local à prix compétitif, un brandy baptisé « Janus. »

Que vous a apporté votre expérience Club Med ?

Ma deuxième vie a débuté dans le monde de l’hôtellerie en 2016, occupant le poste de DG du Club Med pour l’Asie Pacifique durant six ans avant de prendre les rênes d’Adagio aujourd’hui.
J’ai eu la région Asie hors Chine, soit plus de 10 villages (Malaisie Maldives, Thaïlande etc.) et comme mission principale de dynamiser et de réinvestir sur les villages qui avaient un peu perdu de leur singularité et potentiel émotionnel.
J’ai ainsi pu dynamiser la croissance en et développer une expérience unique.
Cela a duré 3 ans puis en 2019 je me suis installé à Shanghai pour piloter toute l’Asie et la partie commerciale, l'exploitation étant géré par un de mes collaborateurs.
Puis le Covid est arrivé ! Ce fut une incroyable expérience, notamment dans la gestion de la crise où durant plus de 4 mois nous étions fermés. Nous n'avons réouvert que petit à petit entre juin et juillet 2020.
Ce fut une bonne expérience où j’ai beaucoup appris, notamment sur les mesures sanitaires.
Un des enseignements du club par exemple fut d’apprendre à toucher son cœur de cible en fidélisant les membres avec des expériences de vacances. Ce qui me sert pour Adagio aujourd'hui.
Le Club a un véritable savoir-faire avec une attention aux détails, une qualité de service, une bonne ambiance. Nous avons créé une formule particulière où l’on se sent bien et qui touche à l’émotion !
C’est d’ailleurs la même chose pou Aparthotel, Adagio avec ses formules particulières de séjour long qui apportent une émotion particulière
Donc en 2019 suite à une décision familiale, (nous n’avions pas revu notre fille pendant un an installée en Angleterre) nous décidons de rentrer en Europe, après 13 ans d'expatriation et j'accepte avec plaisir le poste de Directeur Général France chez Aparthotel.Adagio

Comment vivez-vous votre retour en France après autant d’années passées à l’étranger comme expert ?

Je le vis comme une expérience exotique et j’avoue que Paris a beaucoup changé en mieux, notamment au niveau de la mobilité.

Vous avez accepté de prendre le poste de directeur général d’Adagio qui regroupe Accor/ Pierre &Vacances/Center Parcs. Qu’est-ce qui vous a motivé ou attiré sachant que vous venez d’un univers, dirons-nous plus haut de gamme ?

Adagio

Aparthotel Adagio est une très belle marque..
Créé en 2007, ce fut l’union d’Accor et Pierre & Vacances/Center Parcs.
elle est présente dans 13 pays avec 14 000 appartements (100 lits/site en moyenne) et 70 % de son chiffre d’affaires se fait avec des séjours de longue durée de quatre nuits et plus.
C’est véritablement un leader européen très ancré bien entendu en France avec 86 sites et 40 en Île-de-France et 40 en région dont 10 intra-muros à Paris avec une volonté de continuer à se développer à l’international.
Malgré la crise il y a un dynamisme incroyable qui pousse ce groupe à se développer. Pour exemple nous avons ouvert 10 sites en 2021 dont Suresnes, Stuttgart, Lyon, Londres, Dubaï et prévoyons d’en ouvrir de nouveaux en 2022.
Nous sommes aussi très présents à l’étranger notamment en Europe, Pays-Bas, Belgique, Royaume-Unis,, Autriche, Italie, Allemagne, Suisse et hors Europe Casablanca, Dubaï avec 5 sites dans les Emirats et 5 établissements au Brésil ainsi qu’en Russie.
Ma connaissance du marché de l’hôtellerie me permet donc d’appréhender ce challenge.

Quels sont vos points forts ?

Adagio Access Porte de la Villette

Nous sommes Leader Européen, avec un fort dynamisme qui conduit les investisseurs à voir un réel intérêt chez nous, ayant un modèle économique rentable et fiable pour deux raisons :
1. Nous sommes capables d’optimiser le panier moyen avec un système d’optimisation du prix à l’achat très éprouvé, très perfectionné.
Nous avons beaucoup de longs séjours qui représentent 70 % de notre chiffre d’affaires d’une durée de quatre nuits (alors que l’hôtellerie traditionnelle est de 2 nuits en général) ce qui nous permet de lisser les augmentations.
2. Nous sommes sur une clientèle assez libre, qui cherche de l’autonomie et souscrit à ce modèle d’appartement. Nous avons donc moins besoin de services, de personnel du back office de ce fait les coûts sont plus ramassés. Par contre nos collaborateurs sont plus pointus et mieux positionnés par rapport à la relation client et à leurs attentes.
En résumé, des coûts d’exploitation plus faibles, un modèle plus rentable et donc une véritable appétence pour les investisseurs.
3. Quand vous êtes franchisé et avez déjà plusieurs marques d’hôtels américains, français, vous êtes dans une démarche de diversification, et prendre un acteur comme le nôtre, leader dans l’appartement d’hôtellerie, cela se justifie et diversifie votre portefeuille.

Quel est le profil de votre clientèle ?

Adagio Tour Eiffel - © Adagio

Nous avons trois types de clientèle :
Un. Une clientèle mixte de loisir et d’affaires avec de longs séjours représentant plus de quatre nuits ce que l’on appelle en anglais Home away from Home (sourire).
Ce qui implique des sites proches des grands sièges internationaux d’une part et des emplacements choisis en ville pour découvrir ses attraits.
Deux. Une Clientèle domestique et internationale
Nous avons constaté depuis la crise du Covid que notre clientèle affaires s’est déplacée en province. C’est la raison pour laquelle nous avons créé et déployé une offre particulière, leur faisant bénéficier d’une réduction pour tout séjour annuel de huit nuits (commuters)
Nous avons donc développé notre clientèle locale de 10 à 15 points à moins de 300 km.
Mais la clientèle internationale reste notre priorité.
Les BRIC (brésiliens, russes, indiens et chinois) par exemple représentaient 10 % de notre chiffre d’affaires.
Nous souhaitons retrouver cette clientèle notamment avec les J.O de 2024 et la coupe du monde de rugby
Trois. Les nouveaux usages
À savoir deux offres Commuters et Coliving.

Pouvez-vous expliquer cette offre que vous proposez à la clientèle ?

L’offre Commuters : Nous offrons un code préférentiel pour le cumul de huit nuits, (non pas nécessairement consécutives) valable dès le premier séjour de deux nuits minimum ce qui permet d’avoir une réduction de 15% sur les réservations. En contrepartie le client s’engage à effectuer huit nuits durant l’année selon son emploi du temps. Il bénéficie également de 50% de réduction sur le petit-déjeuner.
Nous allons encore affiner cette offre qui est encore en test depuis son lancement en novembre 2021.
Celle-ci permet à notre clientèle affaires nomade qui est partie s’installer en province, de revenir sans problème et d’avoir la garantie :
1. De pouvoir laisser ses affaires
2. d’avoir quand c’est possible la même chambre.
Notre but restant de fidéliser le voyageur et de lui donner le sentiment de se retrouver à la maison

Vous avez également lancé l’offre Coliving.. Pouvez-vous nous en parler ?

Le Coliving fait partie de nos nouveaux usages. En clair d’inventer de nouveaux espaces en offrant de la convivialité.
Cela consiste à proposer un ensemble de studios (par exemple 4) avec salle de bain intégrée, , organisés autour d’un espace commun (environ 40m2) multi-usages ( salon, bureau, salle à manger selon les besoins) où tout le monde peut se retrouver.
Ce produit est destiné à une clientèle affaires (séminaire), groupe d’amis, ou à une famille 3 G (3 générations).
Cette offre est actuellement en test à Bercy.
Nos points forts :
Consistance de produits et de services
Confiance et qualité
Disponibilité 24 heures sur 24
Accueil par nos professionnels.

Y a-t-il des emplacements iconiques ?

Oui nous avons déjà Paris, Glasgow, Édimbourg, Vienne, des apparts hôtels en plein centre-ville.

Allez-vous travailler le segment famille ?

Adagio Access Porte de la Villette - © Adagio

Oui bien sûr.avec nos kids corner, nos kits bébés, nos family city guides… sans parler des services, de la cuisine, des grands espaces etc. facilitateurs pour de nombreuses familles.
Nous apportons un élément différenciant avec la formule souple d’une hôtellerie ayant des standards couplés à une liberté, une autonomie et le confort de la maison.

Quelles sont les différentes catégories d’Apart’hotels qu’Adagio propose ?

Adagio premium The Palm Dubai - © Adagio

Nous avons 3 lignes de produits.
- Adagio Premium (l’équivalent d’un cinq étoiles) comme Dubaï où nous privilégions l’espace et la qualité ainsi que le service.
Il faut compter environ 120 € à 150 € selon la saison par nuit.
- Adagio "Rouge" qui s’apparente à un quatre étoiles avec des superficies d’environ de 24 m² à moins de 100 €.
Enfin nous avons Adagio Access (trois-étoiles), version plus fun, surprenante et disruptive.
Prix plus abordable, espace plus petit, design décontracté et ludique dont la superficie fait entre 18 et 20 m² environ, pour 65 € par nuit environ.

Quelles sont vos concurrents ?

Je peux vous citer Citadine, Ascott, Frazer aux États-Unis, Lyf , Summerset.
Également Extended, Sonder, Edgar Suites toujours aux États-Unis ainsi que les locations de particulier à particulier.

Considérez-vous Airbnb comme un concurrent ?

Il est dans l’espace. Notre grande différence avec ce groupe c’est la qualité de nos prestations de nos appart’hôtels qui sont tous au même standard avec un service 24 heures sur 24.
Le client n’a aucune mauvaise surprise et sait ce qu’il va trouver. Ce qui est un grand confort pour lui.
Il a une pérennité dans le temps et dans la qualité.
Il ne faut pas oublier que nous sommes dans le long séjour soit plus de quatre nuits et que cela permet à notre manager d’installer Une relation de confiance et de reconnaissance avec le client.
Ce qu’il ne peut pas trouver dans un Airbnb par exemple ou une location standard.

Quel est le segment d’appart'hôtels en Europe ?

Adagio Tour Eiffel - © Adagio

Cela ne représente que 3 % en Europe et 8 % aux États-Unis.
Cela montre bien le réservoir de croissance que nous pouvons avoir et donner de ce fait confiance aux investisseurs qui peuvent diversifier leur portefeuille avec Adagio.

Sentez-vous des signaux positifs ?

Ils ont été encourageants sur février et nous avons des clients qui se projettent sur le mois de mars et avril.
Nous remarquons donc que l’appart’hotel repart plus fort avec presque 10 points de plus que l’hôtellerie standard.

Quel est le chiffre d’affaires d’Adagio ?

Le chiffre d’affaires normatif est de 300 millions d’euros.

Quels sont les pays dans lesquels vous souhaitez développer des sites ?

Nous constituons déjà le maillage en Europe et ouvrons plusieurs pays en 2022 dont Malte et le Qatar.
Nous aurons à priori 16 pays en 2022.

Comment définissez-vous Adagio ?

Adagio Tour Eiffel - © Adagio

C’est une pépite au potentiel émotionnel et au développement international très fort.
Aujourd’hui on peut bénéficier du rebond après Covid par rapport aux attentes des consommateurs et leur envie
d’ autonomie, grâce à nos emplacements et localisations.
Enfin à notre savoir-faire pour développer le réseau partenaire qui y voie un actif et un investissement rentable, sans oublier le soutien très actif de nos actionnaires.

Quelle est votre définition de luxe ?

C’est un feeling particulier, une définition très expérientielle, sensuelle. J’aime beaucoup cette phrase chez Adagio « faire de la ville le plus bel endroit de la vie. »
En tant qu’acteur hôtelier c’est la joie de faire redécouvrir la ville et ses monuments !

Quel est votre comble du luxe ?

Oublier le temps et prendre le temps pour profiter.
La crise nous a permis de prendre du recul et de réfléchir. En Chine par exemple nous n’avons pas le temps de la réflexion.

Quel est le luxe dont vous ne sauriez-vous passer ?

J’aime skier. L’or blanc est important pour moi.

Quelles sont les actions que vous développez sur la dimension environnementale ?

Nous sommes très soucieux de cette dimension car nous sommes des acteurs urbains.
Premièrement nous faisons du sourcing local (20%) avec nos shops que nous déployons sur nos sites.
Deuxièmement nous avons eu des actions sociales durant la crise, proposant un hébergement social à tarification réduite mise à disposition à des associations, dont notamment la fondation des femmes.
Nous travaillons également avec des associations comme par exemple « recyclivre » start up qui récupère les livres chez les particuliers les remets en circuit et travaille avec ARES, association qui fait de la réinsertion et de la logistique sociale.
Nous achetons ainsi tous les livres qui sont dans nos lobbys et chambres et 5% de la vente est reversée à d’autres associations de réinsertion sociale.
En clair, nous faisons de l’économie circulaire en favorisant l’emploi et la réinsertion sociale
Enfin nous avons une action l’environnementale avec deux chantiers sur lesquels nous nous devons d’être modestes et sur lesquels nous travaillons actuellement.
Nous souhaitons d’une part réduire la consommation d’énergie, notamment en eau de 5 % dans les 18 mois.
Deuxièmement nous allons travailler sur les nouveaux standards de construction, l’éco-conception (choix des matériaux, conception des bâtiments, consommation d’énergie, préserver l’environnement… )
Nous avons d’ailleurs deux actionnaires extrêmement vigilants qui affichent une volonté revendiquée et quantifié concernant l’impact sur l’empreinte, et veulent arriver à net 0 carbone en 2050.
Les postes les plus gourmands à l’heure actuelle concernent le transport et l’alimentation avec la production de viande, ayant un impact important sur l’émission des gaz à effet de serre.
Sur le plan du développement durable nous avons également différentes actions, véritable travail de fourmi, avec des produits éco certifiés, des QR codes à la place de flyers et le partage des équipements électro ménagers qui sont très gourmands en énergie.
Au petit déjeuner nous mettons à disposition des œufs de poules élevées en plein air, dans les salles de bain nous mettons à disposition des produits rechargeables comme produits d’accueil donc plus de « single use » .
Nous avons également un partenariat avec le studio Mogo, jeune designer de l’école Camondo, très créatif. L’idée repose sur un projet mobilier destiné à l’adagio Access. Un mobilier vertueux, ludique et très modulaire dessiné par le studio.
C’est ligne Roset qui crée les prototypes et s’occupera de la réalisation et de l’industrialisation.
Mars 2022
Par Katya PELLEGRINO