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中国年轻一代消费者如何改变全球奢侈品格局?(Combles)

麦肯锡公司(McKinsey&Company)近来发布了2020年版年度报告“中国奢侈品”,该报告中分析了中国年轻消费者购买奢侈品的习惯,及其消费对该行业的影响。
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在该份报告中显示,大部分的中国年轻消费者都来自中国的中上阶层,虽然中国的经济放缓,但他们对推动全球奢侈品市场增长起到了重要作用。
关键研究
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至2025年,预计中国消费者所贡献的购买力,占全球奢侈品消费增长的三分之二(65%)。在2018年,中国消费者在中国与国外消费的奢侈品商品总额,约占115亿美元,相当于全球奢侈品市场消费的三分之一。到2025年,这一数额将高达1800亿美元,这意味着,这些中国年轻消费者在全球奢侈品消费中,贡献了将近40%的市场份额。
这些中国八零后、九零后,是中国奢侈品消费的主要人群。事实上,中国有着一千多万的奢侈品顾客,几乎是2018年中国奢侈品消费群体的半壁江山。
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中国的消费者,对于线上与线下是同样的亲昧。他们愿意通过多元的方式来学习和购买奢侈品。在2018年,实体网络占据了中国奢侈品消费的92%。到2025年,这些实体店购买所产生的消费行为,仍将占据奢侈品市场的88%。同时,线上销售额预计将增长一倍以上,增长率为每年12%
如果要在网上搜索奢侈品的相关信息,无论是否面对面沟通,或者是通过讯息,沟通对于触发年轻中国消费者的购买行为都是至关重要的。销售顾问起着至关重要的作用。在对中国年轻消费者起至关重要作用的渠道中,实体销售门店顾问提出的建议排在第一位(占受访者的49%)。数据显示,对于促成消费行为使用微信进行的沟通排在第三位(21%),仅次于亲身体验(35%)。
在调查中,接受采访的许多年轻中国消费者声称,他们将奢侈品视为一种“社会资本”,这使他们感觉到自己脱颖而出。这种感觉在更加年轻的人中正愈演愈烈:1990年代以后出生的一半以上的受访者和近70%的消费者表示,他们购买奢侈品是为了“感到与众不同而不是千篇一律的融入社会”。
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Février 2020
Par Katya PELLEGRINO